Graafinen suunnittelu

Tällä kirjalla tai kirjan osalla ei ole suunnitelmaa. Voit auttaa Wikikirjastoa osallistumalla suunnitelman kirjoittamiseen. Lue tarkemmin, mitä kirjan aloittaminen edellyttää.

Graafinen suunnittelu

Kun yleistävissä esityksissä määritellään graafista suunnittelua, sitä luonnehditaan tavallisesti taideteollisuudeksi, jossa painettavaksi tarkoitetulle viestille annetaan visuaalinen muoto. Graafinen suunnittelu voidaan pelkistää myös paralingvistiseksi viestinnäksi, jossa viesti välittyy samanaikaisesti sekä kielellisten että ei-kielellisten koodien avulla.

Jessica Helfandin runollinen määritelmä graafisesta suunnittelusta on suomennettu tähän tapaan:

"Graafinen suunnittelu on läsnä kaikkialla, enemmän kuin mikään muu taidemuoto. Se vastaa niin yksityisiin kuin yleisiin tarpeisiin, kattaa ja välittää kaiken ekonomiasta ergonomiaan ja se tukee monipuolisesti sivistystä taiteesta arkkitehtuuriin, filosofiaan ja etiikkaan, kirjallisuuteen ja kieleen, tieteeseen politiikkaan ja esittäviin taiteisiin.

Graafinen suunnittelu on kaikkialla, koskettaen kaikkea mitä teemme, kaikkea minkä näemme, kaikkea minkä ostamme. Me näemme sen mainoksissa ja matkaoppaissa, taksikuiteissa ja nettisaiteissa, syntymätodistuksissa ja koulutodistuksissa, taitelluissa lääkepakkausohjeissa ja paksuissa pikkulasten virikekirjoissa.

Paksut suuntanuolet moottoritien viitoissa ja maaninen tekstimylläkkä musiikkivideoissa, kirkuvat logot kadunvarsiliikkeissä ja ulkoministeriön askeettinen merkkijono metallilaatassa ovat graafista suunnittelua. Se on tatuointeja ja postimerkkejä, ruokapakkauksia ja fasistista propagandaa, se on hautakiviä ja roskapostia.

Graafinen suunnittelu on monimutkainen yhdistelmä sanoja ja kuvia, numeroita ja kuvioita, valokuvia ja piirroksia joiden menestyksellinen esittäminen vaatii selkeää ajattelua ja ennen kaikkea tarkkanäköistä yksilöä, joka kykenee orkestroimaan nämä elementit niin, että ne kaikki tuovat mukanaan jotain tunnusomaista, käyttökelpoista, leikkisää, yllättävää, mullistavaa tai jotenkin mieleenpainuvaa.

Graafinen suunnittelu on kansantajuinen, käytännöllinen, välineellistetty ja klassinen taiteenlaji. Yksinkertaistetusti se on ideoiden visualisoimisen taidetta." 1

Graafinen suunnittelu on kuitenkin myös suunnittelun akti ja tässä näkökulma poikkeaa perinteisestä teoslähtöisestä taiteentutkimuksesta. Myös teoksen näkökulmasta graafinen suunnittelu asettuu hieman välimaastoon. Ontologisesta näkökulmasta katsoen on tavanomaista, että puhutaan kolmenlaisista taideteoksista.

Ensinnäkin on taideteoksia, jotka on helppo identifioida johonkin tiettyyn fyysiseen objektiin, kuten maalaukset ja veistokset.

Toiseksi meillä näyttäisi olevan teoksia, joista on olemassa mahdollisesti jopa miljoonia täysin yhdenvertaisia kopioita. Tällaisia teoksia ovat esimerkiksi runot, novellit ja romaanit. Kirjallisiin teoksiin liittyy oleellisesti ongelma teoksesta sinänsä, joka muistuttaa suuresti graafisen suunnittelun teoskäsityksen ongelmaa. On kyseenalaista voimmeko identifioida vaikkapa Sinuhe egyptiläistä taideteoksena yhteenkään aineelliseen kappaleeseen.

Graafinen suunnittelutuote voi olla joissain tapauksissa rajatumpi ja joidenkin erityisten tapausten, kuten vaikkapa kuvitusten kohdalla, tätä ongelmaa ei ole. Lehden, vuosikertomuksen tai esitteen kohdalla alkuperäisen taideteoksen jäljittäminen synnyttää mutkikkaampia haasteita.

Kolmanneksi meillä on edellisen kaltaisia teoksia – siis teoksia, jotka on kirjoitettu ja joita on mahdollista monistaa täsmälleen samanlaisiksi kappaleiksi – jotka lisäksi esitetään, usein huomattavastikin toisistaan poikkeavin tavoin, kuten näytelmät ja sävellykset. 2

Graafisessa suunnittelussa teksti tulee yleensä edellä verrattuna muuhun kuvataiteen kenttään. Tekstin olemassaolo ei ole vapaan kuvataiteen ehto. Graafikko tekee työtään ensisijaisesti siten, että on olemassa jokin teksti, joka on ilmaistu ensin sanallisesti ja sen jälkeen se saa jonkin visuaalisen ilmaisun, joka joko esimerkiksi kuvittaa, täydentää, havainnollistaa tai korvaa sen. Sen vuoksi visuaalisen ilmaisun ja tekstin vuorovaikutussuhteen ymmärtäminen on tälle ammatille niin oleellista.

Graafikon nykyaikaseen rooliodotukseen näyttää kuuluvan taiteellinen tavoitteellisuus. Valokuvalla on sama mahdollisuus, mutta kuvaajan valta lopputuotteeseen on usein vähäinen. Kun valmistetaan esitteen tai lehden tyyppinen valtava synteesi, joka ennen organisointia on yleensä valtava kaaos ja sekamelska, jäsentävien merkkien rooli kasvaa jättiläismäiseksi, koska ne tekevät lukutapahtuman joko mahdolliseksi tai mahdottomaksi. Graafisella suunnittelijalla on median vastuu – onko suunnittelija siis media?

Graafinen suunnittelutoimisto - SoulOnes Oy

Haapala, Pulliainen 1998, 67.

Semiotiikka ja graafinen suunnittelu

Graafisessa suunnittelussa merkin käsite on keskeinen joka vaiheessa. Merkkien ja niiden toiminnan tutkimista kutsutaan semiotiikaksi. Semiotiikka tutkii merkkejä kolmesta näkökulmasta. Ensisijaisesti itse merkki, sen muunnelmat ja miten merkitys niistä välittyy sekä miten ihmiset niihin suhtautuvat. Toiseksi semiotiikka tutkii niitä järjestelmiä, joihin merkit jäsennetään. Esimerkiksi käy graafinen suunnittelu ja miten sen tarpeita palvelevat koodit ovat kehittyneet. Kolmanneksi semiotiikka tutkii kulttuuria, jossa merkit toimivat. 1

Myös taiteen käsitteen jäsentäjänä semiotiikalla on ansionsa. Jos 1900-luvulla on ylipäänsä ollut mitään vallitsevaa näkemystä taiteen luonteesta, semioottinen taidekäsitys olisi yksi vakavasti otettava ehdokas. Sillä on ollut kannatusta erilaisten suuntausten piirissä marxismista fenomenologiaan ja hermeneutiikasta analyyttiseen taidefilosofiaan. 2

Semiotiikan mielekkyys graafisen tyylin tutkimusvälineenä tällaista taustaa vasten tuntuu ilmeiseltä, koska se havainnoi suunnittelijan tehtäväkenttää kattavasti. Merkitystä tuottavien valintojen tekeminen on sen ytimessä. Samalla se tuntuu painottavan suunnittelun viestinnällistä luonnetta. Käyn hieman läpi semiotiikan käytäntöjä, mikä havainnollistaa asiaa.

Merkin käsitettä semiotiikassa hallitsee kaksi traditiota, joista Ferdinand de Saussure on eurooppalaisen haaran kärkinimi ja Charles S. Peirce amerikkalaisen. Eri merkitysmallit muistuttavat toisiaan ja niistä kaikista löytyy kolme alkeisosaa, jotka on tavalla tai toisella huomioitava merkitystä koskevassa tutkimuksessa. Nämä ovat merkki, se mihin merkki viittaa ja merkin käyttäjä. 3

Kaksi tärkeää tutkimuslinjaa ovat tuottaneet hieman käsitteellistä hämmennystä, millä ei liene ollut kovinkaan suurta merkitystä semiotiikan kykyyn jäsentää merkityksiä niissä luennoissa, joihin sitä on sovellettu. Molemmat ovat rikastaneet ymmärrystä niistä tavoista, joilla merkitsemme ympärillämme olevaa maailmaa.

Semiotiikka tarkastelee viestintää merkityksen luomisena viesteissä. Merkitys ei ole ehdoton eikä lukkoonlyöty käsite. Viesti ei ositu siististi merkityksiksi. Kyse on aktiivisesta tapahtumakulusta, johon semiootikot viittaavat sellaisilla verbeillä kuin luoda, synnyttää ja neuvotella. Neuvotella on ehkä käyttökelpoisin, koska se viittaa edestakaiseen liikkeeseen, ottamiseen ja antamiseen henkilön ja viestin välillä. Merkitys on tulosta merkin, tulkitsimen ja kohteen dynaamisesta vuorovaikutuksesta. Se on historiasidonnainen ja saattaa hyvinkin muuttua ajan mittaan. 4

Sanaan ”merkitys” liittyvä kielen ulottuvuus on yhtä epäselvä kuin aina ennenkin huolimatta lukuisista urheista mutta harhaanjohtaneista yrityksistä. 5

Peirce ja Saussure yrittivät kummatkin selittää eri tavoin sitä, miten merkit välittävät merkitystä. Peirce päätyi tässä kolmeen merkkiluokkaan, joihin kuuluvilla merkeillä on erilainen suhde kohteeseensa eli siihen, mihin ne viittaavat.

Ikoninen merkki muistuttaa kohdettaan jollain tavoin: se näyttää tai kuulostaa kohteeltaan. Indeksisellä merkillä on suora yhteys kohteeseensa: merkki ja kohde ovat kytkeytyneet toisiinsa. Sitä vastoin symbolimerkki ei ole kytköksissä kohteeseensa eikä muistuta sitä, ja se kelpaakin viestintään vain siksi, että ihmiset ovat sopineet, mitä se edustaa. Valokuva on ikoni, savu on tulen indeksi ja sana on symboli.

Saussure oli kiinnostunut oikeastaan – kielitieteilijä kun oli – vain symboleista, sillä sanat ovat symboleja. Mutta hänen seuraajansa tiedostivat, että merkin fyysinen muoto (merkitsijä) voi liittyä joko ikonisella tai arbitraarisella eli keinotekoisella tai mielivaltaisella tavalla merkitsemäänsä aineettomaan käsitteeseen (merkittyyn). Ikonisessa suhteessa merkitsijä näyttää tai kuulostaa merkityltään, kun taas keinotekoisessa suhteessa merkitsijä ja merkitty liittyvät yhteen vain käyttäjien sopimuksesta. Nämä ikoniseksi ja keinotekoiseksi ristityt suhteet vastaavat täsmälleen Peircen ikonia ja symbolia.

Saussure ja Peirce olivat yhtä mieltä siitä, että semiotiikan ymmärtäminen perustuu keskeisesti merkkiin, ja siitä, että ensimmäinen tehtävä on luokitella merkit sen perusteella, miten merkitsijä liittyy merkittyyn (Saussure) tai merkki kohteeseen (Peirce). 6

Ikoni, indeksi ja symboli

Peirce erotti kolmen tyyppisiä merkkejä: ikoneita, indeksejä ja symboleja. Peirce mallinsi ne kolmioksi ja uskoi, että näin kuvaisi hyödyllisimmällä ja perustavimmalla tavalla merkkien luonnetta. Hän kirjoittaa: "Jokaista merkkiä määrää sen kohde. Ensinnäkin merkillä voi olla kohteen luonne; tällaista merkkiä kutsun ikoniksi. Toiseksi merkki voi olla tosiasiassa – yksilöllisen olemassaolonsa kannalta – kytköksissä yksilölliseen kohteeseen; tällaista merkkiä kutsun indeksiksi. Kolmanneksi voi olla, että tottumuksen voimasta merkki suuremmalla tai pienemmällä varmuudella tulkitaan kohdettaan tarkoittavaksi; tällaista merkkiä kutsun symboliksi."7

Ikoni muistuttaa kohdettaan. Selvimpiä ja riidattomimpia ikoneita ovat kuvamerkit: valokuva tädistäni on ikoni, kartta on ikoni.

Indeksi on suoraan kytketty todellisuudessa olevaan kohteeseensa. Savu on tulen ja nuha vilustumisen indeksi.

Symboli on yhdistetty kohteeseensa tavan, säännön tai sopimuksen perusteella. Sanat ovat pääasiassa symboleja. Punainen risti ja numerot ovat symboleja.

Keinotekoisuus, ikonisuus, motivaatio ja rajoite

Saussure käytti kehittämästään tieteenhaarasta nimeä semiologia, mutta palasi pian takaisin kielitieteen pariin ja hänen seuraajiensa osaksi jäi kehitellä tätä merkkitiedettä eteenpäin. Pierre Guiraud ja Roland Barthes näistä ehkä merkittävimpinä toivat mukaan lisää käsitteitä. Merkitsijän ja merkin suhteen tutkimuksessa käytetyt päätermit ovat arbitraarisuus eli keinotekoisuus (mielivaltaisuus), ikonisuus, motivaatio ja rajoite. Ne liittyvät läheisesti toisiinsa.

Saussuren inhimillisen kielen ydin on merkkien keinotekoisessa luonteessa. Keinotekoisuus tarkoittaa, ettei merkitsijän ja merkityn välillä ole luonnostaan lankeavaa suhdetta vaan sitä määrää tapa, sääntö tai sopimus. Hänen keinotekoiseksi kutsumansa merkit vastaavatkin täsmälleen niitä, joita Peirce kutsui symboleiksi. Peircen tavoin Saussure piti tätä tärkeimpänä ja pisimmälle kehittyneenä merkkien luokkana.

Termiä ikoninen saussurelaiset käyttävät Peircen tavoin. Merkki on ikoninen, jos merkitty määrää jonkinasteisesti merkitsijän muotoa. Valokuvaa on pidetty ikonisimpana merkkinä. Fenomenologian kautta on kuitenkin ajauduttu kummallisiin ongelmiin, kun tarkastelussa on 'osoitettu', että kuvalla ei ole yhtään esitetyn kohteen ominaisuutta. On tarkasteltu kuvaa fyysisenä kaksiulotteisena objektina eikä sitä kuvan antamaa rajausta näköhavainnosta joka on kuvan essentiaalinen funktio ja olemassaolon peruste.8

Termit motivaatio ja rajoite kuvaavat sitä, missä määrin merkitty määrää merkitsijää. Termit ovat melkeinpä toisiinsa vaihdettavissa. Motivoitu merkki on pitkälti ikoninen. Valokuva on liikennemerkkiä motivoidumpi. Keinotekoinen merkki on motivoimaton. Voimme käyttää myös termiä rajoite kuvaamaan merkityn vaikutusta merkitsijään. Mitä motivoidumpi merkki on, sitä enemmän merkitty rajoittaa merkitsijää.9

Tapa

'Tapa' kuuluu symbolien toimintasääntöihin, Peirce käyttää termiä 'tottumus'. Se, että sana 'kissa' viittaa viittaa nelijalkaiseen eläimeen eikä esimerkiksi ulkoiluun, on ensisijaisesti tapa. Toisaalta on vähemmän muodollisia, vähemmän selvästi ilmaistuja tapoja. Lehden tai kirjan liepeessä yksinään oleva numero tunnistetaan sivunumeroksi, vaikka sen käyttötavassa voi olla suuria vaihteluita.

Tavassa käyttäjät ovat sopineet merkin asianmukaisesta käytöstä ja siitä, miten siihen tulee reagoida. Tapaulottuvuuden ulkopuolelle jäävät merkit ovat puhtaasti yksityisiä eivätkä kelpaa viestintään.10

Syntagma ja paradigma

Tarkasteltaessa laajempia merkkikokonaisuuksia on myös erotettava niiden syntagmaattinen ja eli lineaarinen sekä paradigmaattinen eli assosiatiivinen aspekti. 11 Paradigma on joukko merkkejä, joista yksi sitten valitaan käyttöön. Liikennemerkkimuotojen joukko - neliö, ympyrä, kuusikulmio ja kolmio - muodostaa paradigman. Syntagma on sanomaan valittujen merkkien jono tai yhdistelmä.12 Sanomalehdessä rakenne ja ulkoasun säännöt muodostavat syntagman ja päivittäin tehtävät sommittelulliset ja sisällölliset valinnat ovat paradigmaattista aineistoa. Sanat ovat paradigma, suomen kielen sanasto on paradigma. Sanat järjestyvät myös muiksi, erityisemmiksi paradigmoiksi, kieliopillisiksi (sanaluokat, nimisanat, teonsanat) tai käytön, äänteen, murteen tai muun käyttäjän oivaltaman jäsennyksen kautta.

Kun yksikkö on valittu paradigmasta, se yleensä liitetään yhteen muiden yksiköiden kanssa. Yhdistelmää voidaan kutsua syntagmaksi. Kirjoitettu sana on syntagma, joka on muodostettu panemalla joukko aakkoston kirjainparadigmasta poimittuja kirjaimia peräkkäin. Virke on sanoista rakennettu syntagma. Huoneen kalustus on sekin syntagma, johon valittu yksiköitä tuolien, pöytien, sohvien, mattojen, tapettien yms. paradigmoista. Graafinen tyyli on syntagma, joka syntyy suunnittelijan valitseman keinovalikoiman puitteissa antamien merkkien toistumisesta. Syntagmaan valittuun merkkiin voivat siten vaikuttaa ne suhteet, joissa se on muihin; merkin merkitys määräytyy osaltaan juuri näiden syntagmakohtaisten suhteiden nojalla. 13

Denotaatio, konnotaatio ja myytti

Saussuren teoria merkin paradigmaattisesta ja syntagmaattisista suhteista on vasta ensiaskel merkin toiminnan ymmärtämisessä. Saussurea kiinnosti ensisijaisesti kielijärjestelmä ja toissijaisesti sen suhde siihen todellisuuteen, johon se viittaa. Hänen tutkimuksensa rajoittui merkityksellistämisen ensimmäiseen tasoon. Se koskee merkitsijän ja merkityn suhdetta merkin puitteissa sekä merkin suhdetta tarkoitteeseensa ulkoisessa todellisuudessa. Tähän tasoon Barthes viittaa denotaation käsitteellä, joka tarkoittaa merkin yleisimmin hyväksyttyä ja siksi selvintä merkitystä. 14

Konnotaation sanakirjamerkitys on oheismerkitys. Esimerkiksi sanan ruusu denotaatio on ryhmä kasvilajeja, mutta siihen liittyy monenlaisia konnotaatioita kuten mielleyhtymä ruususta rakkautta kuvaamassa, ruusujen antamisesta onnittelutarkoituksessa tai piikistä, joka piilee kauneimmankin ruusun alla. Konnotaatiot voivat eri ihmisille ja eri tilanteissa olla hyvin erilaisia. Visuaalisena merkkinä ruusu on voimakas, kuten sosialidemokraattinen liike on meille osoittanut.

Konnotaatio on tärkeä semioottinen funktio, koska se kantaa mukanaan kulttuurisia arvoja. Sanojen ja kuvien konnotaatioiden avulla luodaan samasta tilanteesta toisistaan poikkeavia vaikutelmia. "Jalankulkija kuoli auton alle" tai "Autoilija ajoi sokean orpolapsen kuoliaaksi" antavat hyvin erilaisen vaikutelman. Sanojen paradigmaattinen valinta on usein konnotaatioiden ja samalla ilmaisun tunnerekisterin valintaa. 15 Typografioihin liitetään esimerkiksi aikaan ja tyyliin liittyviä arvostelmia ja kirjasinleikkauksia pidetään usein voimakkaasti emotionaalisesti latautuneina. Fantasiakirjaimia ei löydy lääkepullojen kyljistä tai kuolinilmoituksista.

Tieteen kielessä sana "myytti" viittaa vanhaan kertomusperinteeseen, joka koskee ns. perimmäisiä asioita. Nykykielessä jonkin sanominen myytiksi tarkoittaa lähinnä sitä, että puhuja tai kirjoittaja ei usko siihen ja haluaa leimata sen taruksi, järkiperusteita vailla olevaksi. Muun muassa Fiske harmittelee, että Barthes päätyi tähän termiin. 16 Barthesin käsitys myytistä vastaa sanan alkuperäistä merkitystä kertomuksesta, joka selittää tai ymmärtää luonnon tai todellisuuden joitain puolia. Alkukantaiset myytit koskevat elämää ja kuolemaa, ihmisiä ja jumalia, hyvää ja pahaa. Kehittyneemmät myytit koskevat mieheyttä ja naiseutta, perhettä, menestystä, poliisin toimintaa tai vaikkapa tiedettä. Barthesin mielestä myytti on kulttuurin tapa ajatella jotakin, ymmärtää tai käsitteellistää se. Hän pitää myyttiä toisiinsa liittyvien käsitteiden ketjuna. 17 Myytit ovat usein hyvin runsaita ja anteliaita konteksteja visuaalisen ilmeen suunnittelijalle. Urheilu on tästä hyvä esimerkki, koska se sekä luo että käyttää myyttejä tunnistettavasti ja mielellään. Sankaruus, voima, dynaamisuus, nuoruus, rohkeus, sitkeys tai taitavuus liitetään urheilun mytologioihin ja ne ovat haluttuja attribuutteja tai konnotaatioita urheilun kuvissa.

Urheilu on myös sikäli oiva esimerkki, koska se todistaa, ettei ole olemassa yleispäteviä myyttejä. On vallitsevia myyttejä mutta myös vastamyyttejä. Yhteiskunnassamme on alakulttuureja, jotka ovat luoneet aiemmin kuvatulle myönteiselle huippu-urheilijamielikuvalle täysin päinvastaisen lääkkeillä ja veritankkauksella ylikuntoon piiskatun anorektisen mielikuvan urheilijakoneesta, joka uhraa nuoruutensa kansakunnan viihdyttämiselle ja uran katkettua alkoholisoituu luistinradan vahtimestarina.

Symbolit

Barthes puhuu myös symboliikasta edelleen tällä suorasta merkityksenannosta seuraavalla, toisella tasolla. Kohteesta tulee symboli, kun se konvention ja käyttötavan perusteella saa kyvyn edustaa jotain muuta. Iso Mersu on vaurauden symboli ja kuva, jossa joku joutuu myymään Mersunsa, voi symboloida hänen liiketoimiensa epäonnistumista ja sitä, että onni on kääntänyt hänelle selkänsä. Peircen termein Mersu on vaurauden indeksi mutta omistajansa yhteiskunnallisen aseman symboli. 18

Metafora

Metaforat ovat usein niin itsestään selviä osa kieltä ja ajattelua, ettei niihin tule kiinnittäneeksi huomiota. Hän tahkoaa tekstiä, keventää sydäntään, lataa akkujaan tai notkuu kadulla. Hän on peto, verenimijä tai taivaanrannanmaalari. Jokaisessa esimerkissä näkyy metaforan keskeinen piirre: metafora on keino ymmärtää ja kokea jokin asia toisen asian avulla.

Esimerkistä näkyy myös toinen metaforalle tärkeä ominaisuus: metafora erkaantuu aina kirjaimellisesta merkityksestään. Lausahduksen "sydän" ei varmasti tarkoita verta pumppaavaa lihasta.

Kolmas metaforan ominaisuus on sen kuvallisuus, mikä käy ilmi jo sen synonyymistä kielikuva. Kielikuvat muodostavat hyvän esimerkin siitä, miten visuaalinen lomittuu verbaaliseen ja päinvastoin. Tunnettu metafora "ihminen on ihmiselle susi" liittää ihmiseen jotain susimaista, kenties petomaisuuden, raakuuden, aggressiivisuuden – kaikki ominaisuuksia, jotka itse asiassa ihminen on liittänyt suteen. Samalla metafora kutsuu esiin suden visuaalisen hahmon, joka on aina enemmän kuin metaforan kielellinen kuvailu tavoittaa. Metafora kytkeytyy moniin erilaisiin esityksiin Punahilkan pahasta sudesta luonnossa jolkottaviin petoihin. 19

Metaforat ovat kielikuvia, jotka tuottavat merkityksiä analogioiden avulla, selittämällä tai tulkitsemalla yhtä seikka toisen kautta. Metaforassa johonkin olioon, ajatukseen tai tekoon viitataan sanalla tai ilmauksella, jonka päämerkitys yleensä viittaa johonkin toiseen ajatukseen, olioon tai tekoon. Näin esitetään, että näillä kahdella olisi jokin tai joitain yhteisiä ominaisuuksia. Sana 'metafora' on itsekin metafora. Se merkitsee kirjaimellisesti 'yli kantamista'. On metafora sanoa "Se mies on sika", mutta lause "Se mies on kuin sika" on sen sijaan pelkkä rinnastus eli analogia. 20

Visuaalisessa kielessä metaforat ovat ehkä harvinaisempia. Sen miksi näin on, ymmärrämme paremmin metonymian tarkastelun kautta, josta tuonnempana. Metaforaa käytetään jonkin verran mainoskielessä tai pilapiirroksissa, tunnettu esimerkki on vaikkapa Britannian entisen pääministerin Margaret Thatcherin esittäminen puoliksi panssarivaununa.

Fiske nostaa käsitteet ylhäällä ja alhaalla esimerkkikokonaisuudeksi yhteiskunnallisessa mielessä. Abstrakteista yhteiskunnallisista kokemuksista tehdään ymmärrettäviä konkreettisen fyysisen eron avulla. Vaikka ero pohjaakin luontoon, se ei ole neutraali. Me ihmiset ajattelemme eroavamme muista eläimistä siksi, että olemme 'nousseet' kahdelle jalalle evoluutioprosessin 'korkeampiin' muotoihin johtavan liikkeen myötä. Niinpä ylhäällä oleva saa aina positiivisia arvoja. Esimerkiksi yhteiskuntaluokkien väliset erot voitaisiin mieltää vaakasuorassa tasossa vasemmalta oikealle, mutta ne mielletään vertikaalisti alhaalta ylös. 21

Metaforassa on aina kaksi osaa, ensisijainen ja toissijainen subjekti. Kyseisen metaforan ensisijainen subjekti on ihminen ja toissijainen tietenkin susi. Charles Forcevillen hieman hankalan määritelmän mukaan "metaforisen lausuman tekijä valitsee, korostaa, tukahduttaa ja järjestää ensisijaisen subjektin piirteitä soveltamalla siihen toissijaisen subjektin viittausalueen kanssa saman muotoisia lausumia". Nämä kaksi subjektia vaikuttavat toisiinsa kolmella tavalla:

Ensisijaisen subjektin läsnäolo - kutsuu kuulijan valitsemaan joitain toissijaisen subjektin ominaisuuksia. - kutsuu hänet muodostamaan rinnakkaisen viittausalueen, joka sopii yhteen ensisijaisen subjektin kanssa. - aiheuttaa rinnakkaisia muutoksia toissijaisessa subjektissa.

Janne Seppänen esittää napakan esimerkin siitä, kuinka ensisijaisen ja toissijaisen subjektin vuorovaikutus toimii myös kuvallisessa esityksissä.

"Sitä voi havainnollistaa analysoimalla monialayritys Benettonin käyttämän mainoskuvan rakennetta. Kyseessä on vuonna 1993 julkaistu mainos Kondomit, jossa joukko erivärisiä kondomeja on aseteltu yhdensuuntaisesti valkoiselle alustalle. Valokuva on pelkistetty eikä sisällä muuta tekstiä kuin Benettonin logon. Tekemäni empiirisen selvityksen mukaan monet katsojat näkevät kuvassa marssivan väkijoukon, joka puolestaan assosioituu yhteiseen rintamaan ja kamppailuun aidsia vastaan. Tässä kamppailussa kondomilla on tunnettu tehtävä. Jotkut katsojat tulkitsevat eriväristen kondomien merkitsevän sitäkin, että aids on kaikkien yhteinen ongelma, ihonväriin katsomatta. Tällöin kuvaan tulee heti uusi metaforinen ulottuvuus: kondomit ovat erivärisiä ihmisiä." 22

Seppänen toteaa ensisijaisen subjektin muodostuvan kondomeista ja toissijaisen subjektin marssivasta väkijoukosta. Kuvan katsoja näkee ensisijaisen subjektin, jonka viesti on arvoituksellinen ja kutsuu hänet valitsemaan joitain toissijaisen subjektin piirteitä. "Toissijaisesta subjektista valikoituu piirteitä: kyseessä ei ole armeijan paraati, vaan väkijoukon systemaattinen, hyvin järjestetty marssi aidsia vastaan. Samalla toteutuu Forcevillen kolmas metaforan dynamiikkaan liittyvä seikka: toissijainen subjekti muuttuu ensisijaisen subjektin vaikutuksesta, toisin sanoen kondomeista ja niiden suorastaan kirjaimellisen indeksisestä kytkennästä aidsin torjuntaan tulee marssivan väkijoukon konkreettinen ohjelma. Kyse ei ole enää abstraktista marssin kuvasta, vaan marssista tietyn asian puolesta. Kaikkiin näihin metaforisiin siirtymiin vaikuttavat aidsin kantamat kulttuuriset merkitykset." 23

Kysymys metaforasta on tälle työlle siten merkittävä, että otsikossa mainitaan kielimetafora. Kielimetafora on on kanavametaforan ja ympäristömetaforan ohella nykyisessä viestinnän tutkimuksessa tyypillistä tutkimusaluetta. Omaa asennettani sävyttää kuitenkin perustava epäluulo graafisen suunnittelun ja kielen yhteisten ominaisuuksien riittävyydestä. Onko kyseessä jossain määrin kielen kaltainen ilmiö ja siksi vain analogia? Sen vuoksi on ollut tärkeää hahmottaa mitä kieli on.

Metonymia

Metonymia on kielikuva, jossa tuotetaan merkityksiä yhdistelemällä. Kun metafora siirtää ominaisuuksia paikasta toiseen, metonymia yhdistelee toisiaan lähellä olevia merkityksiä. Metonymiassa yhden olion nimi korvataan jollakin siihen läheisesti liittyvällä. Siinä jokin termi identifioituu joko toisen termin kanssa siinä määrin, että merkitsee sitä. Esimerkiksi 'Tamminiemi' merkitsi Suomen 1960- ja 1970-lukujen politiikassa presidentti Kekkosta.

Metonymian tärkeä muoto on synekdokee, jossa osa edustaa kokonaisuutta (esimerkiksi fraasissa 'miekkojen takominen auroiksi', jossa 'miekat' edustavat koko varusteluteollisuutta ja 'aurat' taas rauhanajan toimia) tai kokonaisuus osaa (esimerkiksi 'Suomen' kanta johonkin asiaan ulkopolitiikassa on useimmiten yhtä kuin istuvan presidentin ja hallituksen kanta).

Tilannetta mutkistaa vielä se, että metaforat ja metonymiat esiintyvät usein myös päällekkäin. Niinpä fraasi miekkojen takomisesta auroiksi sisältää paitsi mainitut metonymiat myös metaforan: 'takominen' viittaa siinä konversioon, siviilikäyttöön muokkaamiseen.24 Toisaalta vanhatestamentillisia kielikuvia ei aina tarvitse tulkita metaforisesti. Konkreettinen tai lähes konkreettinen tulkinta profetian ollessa kysymyksessä on varteenotettava vaihtoehto: Miika 4:3 "Niin taotaan miekat auran teriksi / ja keihäät vesureiksi," on luultavasti ollut aivan denotatiivinen ilmaus ilman kielikuvallisia tavoitteita.

Viking Line on jo pitkään käyttänyt markkinoinnissaan Suomen tunnetuinta synekdokeeta, mainosta jossa näkyvät ainoastaan kirjaimet NG LI. Nuo neljä kirjainta ovat osa, joka edustaa laajempaa kokonaisuutta. Myös valokuvaa pidetään metonyymisenä merkkinä, koska se esittää aina rajauksen jostain.

Koodit

Sanoma menee perille, jos sen lähettäjällä ja vastaanottajalla on yhteinen koodi eli säännöstö, jonka mukaan sanoma muokataan symboleiksi ja symbolit tulkitaan. Koodien avulla merkit organisoidaan järjestelmiksi. Näitä järjestelmiä ohjaavat säännöt, joista kaikki tiettyä koodia käyttävät yhteisön jäsenet ovat yksimielisiä. Lähes kaikkia sosiaalisen elämän ilmiöitä, jotka ovat sopimuksenvaraisia tai tietyn yhteisön jäsenten hyväksymien sääntöjen ohjaamia, voidaan pitää 'koodattuina'. On kuitenkin syytä erottaa toisistaan käyttäytymistä säätelevät koodit – kuten oikeussäännökset, pöytätavat tai jalkapallopelin säännöt – ja merkityksellistävät koodit. Merkityksellistävät koodit ovat merkkijärjestelmiä. Tästä erottelusta huolimatta on hyvä muistaa, että molemmat koodityypit ovat likeisessä yhteydessä toisiinsa. Tieliikennesäännöstö on sekä käyttäytymistä säätelevä että merkityksellistävä järjestelmä. Merkityksellistäviä koodeja ei voida erottaa selkeästi niiden käyttäjien sosiaalisista käytännöistä.

Fiske keskittyy aiheellisesti pelkästään jälkimmäiseen koodityyppiin. Hän tarkoittaa sanalla koodi nimenomaan merkityksellistävää järjestelmää. Tällaisia koodeja voidaan tarkastella useilla eri tavoilla, mutta hän näkee tärkeimmäksi seuraavat kaksi ominaisuutta:

Ensimmäiseksi hän toteaa, että kaikki koodit ovat sopimuksenvaraisia ja perustuvat käyttäjiensä yhteiseen kulttuuritaustaan. Koodit ja kulttuuri ovat dynaamisessa vuorovaikutuksessa.

Toiseksi, kaikilla koodeilla on tunnistettavissa oleva sosiaalinen tai viestinnällinen tehtävä. 25

Analogiset ja digitaaliset koodit

Fiske nostaa esiin kaksi koodityyppiä, analogisen ja digitaalisen. Tyypit voidaan pelkistää siten, että analoginen on liukuva ja digitaalinen portaittainen asteikko. Hän käyttää esimerkkinä kelloa, jossa digitaalinen ja analoginen näyttö ovat helposti ymmärrettävissä.

Systeemin käytännöllisyys tulee ilmi silloin, kun koodeja luokitellaan. Digitaalisen koodin yksiköt ovat selvästi toisistaan erottuvia, jonka vuoksi ne ovat usein helpommin ymmärrettäviä. Analoginen koodi puolestaan toimii jatkumolla ja luonnon koodit ovat usein tässä mielessä analogisia. Fiske käyttää esimerkkinä tanssia, jossa käytetään hyväksi eleitä, asentoja ja tanssijoiden keskinäistä etäisyyttä. Niitä on hankala erottaa toisistaan täsmällisesti ja mitattavasti, mikä tekee niistä analogisia.

Tällainen merkitsevien erojen tai erottavien piirteiden jäljittäminen on keskeistä merkityksen tekstuaalista puolta tarkasteltaessa. Keinotekoisten eli symbolisten koodien osalta tämä on helpohkoa, koska paradigman yksiköt on tuotu julki ja hyväksytty. Siksi niiden väliset erotkin ovat tunnistettavissa.

Merkityksen etsintä edellyttää erottavien piirteiden löytämistä ja tämä puolestaan analogisen todellisuuden väkivaltaistakin 'digitalisointia'. Kellotaulun ympäröinti 60 merkillä on metafora siitä, miten todellisuus kesytetään merkitykseksi.

Todellisuuden havaitsemisessakin on kyse sisäänkoodausprosessista. Havaitseminen on mielen antamista havaitsijan edessä olevalle ainekselle. Tämä edellyttää merkitsevien erojen ja siten yksiköiden tunnistamista – sen tunnistamista, mitä havaitaan. Toiseksi se edellyttää yksiköiden välisten suhteiden tunnistamista ja siten kokonaiskuvan kehittämistä. Toisin sanoen havaitseminen edellyttää paradigmojen ja syntagmojen luomista. Todellisuuden havaitseminen ja ymmärtäminen on kielen tavoin kulttuurisidonnaista. Juuri tässä mielessä voimme puhua todellisuudesta sosiaalisena rakennelmana. 26

Roland Barthes ja kuvan retoriikka

Kun kuvan- ja kielentutkimuksen käsitteistöä on nyt jossain määrin kartoitettu, voidaan näitä työkaluja retorisina välineinä esimerkinomaisesti hieman tarkastella.

Artikkelissaan Kuvan retoriikkaa, Roland Barthes analysoi kuvan sanoman tulkinnallisia edellytyksiä yleisestä yksityiseen ja sitä, voiko analoginen esitys ("kopio") tuottaa todellisia merkkijärjestelmiä eikä vain yksinkertaisia symbolien yhteensulautumia? Onko analoginen – ei siis enää digitaalinen – "koodi" mahdollinen?

Graafisen suunnittelun näkökulmasta analoginen-digitaalinen -käsitepari on sikäli merkityksellinen, että suunnitteluprosessissa käytettyjen keinojen visuaalinen luonne on suunnittelutapahtumassa digitaalinen. Suunnittelija lisää komponentteja ja muotoilee ne kappale kappaleelta eikä jäsennyksen digitaalisuus näin ollen ole epäselvä. Kuitenkin käytetyistä komponenteista erityisesti valokuva on luonteeltaan analoginen. Samoin lopputuotteen visuaalinen luonne on käytännössä tulkittavissa myös kuvaksi ja siitä voidaan tehdä ikonografisia jäsennyksiä, jalostaa niitä ikonologisiksi ja semiotiikaksi.

Barthes väittää, että lingvistit sulkevat kielen ulkopuolelle ampiaisten kielestä elekieleen kaiken analogisen kommunikaation, jota ei artikuloida kahdesti, ts. joka ei perustu digitaalisten yksiköiden – kuten foneemien – yhdistelyyn. Niinpä analogia koetaan molemmin puolin niukasti merkityksiä sisältäväksi: toisten mielestä kuva on kieleen verrattuna hyvin alkeellinen järjestelmä, toiset taas ajattelevat, että merkityssisältö ei voi kattaa kuvan sanomatonta rikkautta.

"Koska kuva on tavallaan merkityksen raja, se antaa mahdollisuuden palata merkityssisällön todelliseen ontologiaan. Miten merkitys syntyy kuvaan? Missä merkitys loppuu? Ja jos se loppuu, mitä on sen tuolla puolen?" kysyy Barthes.

"Tämän kysymyksen haluan esittää alistamalla kuvan sen mahdollisesti sisältämien sanomien spektrialianalyysiin. Myönnettäköön heti alkuun huomattava helpotus: tarkastelemme ainoastaan mainoskuvaa. Miksi? Koska mainoksessa kuvan merkityssisältö on varmasti tarkoituksellista: tietyt tuotteen ominaisuudet muodostavat a priori mainossanoman merkitykset, ja nämä merkitykset on välitettävä niin selvästi kuin mahdollista. Jos kuvassa on merkkejä, niin mainoksessa nämä merkit ovat varmasti täysiä, parhaan tulkinnan mukaisia: mainoskuva on vilpitön, tai ainakin emfaattinen (painollinen)." 27

Barthes erittelee italialaishenkisen elintarvikeliikkeen Panzanin mainoskuvaa, joka on sovellettavissa tavanomaisiin vähittäistavarakauppojen tai elintarvikekauppojen mainonnan yleisiin kuviin. Verkkokassista purkautuu tuotepakkauksia, taustanaan keltaisia ja vihreitä sävyjä punaisella pohjalla. Hän etsii kuvasta kolme sanomaa, joista ensimmäinen on lingvistinen, toinen koodattu ikoninen sanoma ja kolmas koodaamaton ikoninen sanoma, joista kaksi jälkimmäistä käyttävät samaa kuvallista ainesta.

Ensimmäiseksi sanomaksi hän toteaa kuvan lingvistisen aineksen, kuvatekstit, etiketit ja tuotemerkit. Lisäksi hän osoittaa, että merkki Panzani ei välitä ainoastaan yrityksen nimeä vaan myös, sointinsa kautta, ylimääräisen merkityksen, jota hän kutsuu "italialaisuudeksi". Tällöin kuva välittää sekä varsinaisen (denotatiivisen) että lisä- tai sivumerkityksen (konnotatiivisen merkityksen).

Toiseksi koodatuksi ikoniseksi sanomaksi Barthes määrittelee puhtaan kuvan analyysiin, mutta toteaa etikettien kuuluvan – osana kuvia – kahteen kategoriaan samanaikaisesti. Visuaaliset merkitykset hän erittelee analysoimalla merkkien luonnetta ja jatkuvuutta sekä konteksteja kuvan diskursiivisista – siis melko yleisluonteisista – lähtökohdista. Hänen mukaansa kuva sisältää heti sarjan epäjatkuvia merkkejä, mikä tekee lukutapahtuman järjestyksen epäolennaiseksi.28 Ensimmäinen epäjatkuva merkki on ostoksilta paluu, joka Barthesin mukaan sisältää kaksi mielihyvää tuottavaa merkitystä: tuotteiden tuoreus ja viaton ruoanvalmistus, johon ne on tarkoitettu. Tämä voidaan tulkita sivilisaatiomme tottumuksista ja käytännöistä, joissa tuotevalikoima asettuu vastakkain mekaanisen elintarvikehuollon pakasteiden tai säilykkeiden kanssa. Toinen merkki on italiamaisuus, joka näyttäytyy väriskaaloissa (paprikat, tomaatit) ja tukee siten Panzani-nimen italialaista sointia. Lisäksi kuvasta löytyy merkityksiä, jotka viittaavat yrityksen kulinaarisen palvelun erinomaisuuteen. Myös asetelmallisuuden voidaan katsoa olevan merkki, joka antaa esteettisen viestin ja viittaa maalaustaiteeseen herättäen muiston monista ruoka-aiheisista asetelmista.29

Kolmas, koodaamaton ikoninen sanoma, muodostuu Barthesin mukaan siitä, että kuvan ja muodon suhde on näennäisesti toistava (kvasitautologinen). Helpommin ymmärrettäväksi asian tekee se, että hän kutsuu sitä myös kuvan kirjaimelliseksi sanomaksi. Itse kuva on kokonaisuutena sisältöineen on denotatiivinen merkki, jonka alkioita kuvassa olevat sisällöt ovat. Näennäisen toistavan siitä tekee se, että kuvassa toistuu meille niin perustavalla tavalla tuttuja elementtejä, ettei tulkintaan tarvita kuin hyvin primitiivistä tietoa. On tiedettävä mikä on kassi, tomaatti tai pasta. Kuva esittää vain kassia, jossa on ruokaa ja tämä on sen kirjaimellinen sanoma. 30

Graafinen suunnittelu voidaan nähdä lingvistisen aineksen ja ikonisen sanoman taiteena. Suunnitteluprosessiin oleellisesti kuuluva teksti ei jätä tilaa puhtaalle denotatiiviselle visuaaliselle ilmaukselle, vaan symbolinen taso – konnotaatio – on aina läsnä. Näin ollen prosessiin tuotava visuaalinen aines laskeutuu aina johonkin kontekstiin. Graafisen suunnittelutuotteen sanoma on siis käytännössä aina koodattu ja ikoninen.

Barthesin esimerkissä analoginen elementti on löydetty ikonisesta sanomasta, joka on näennäisesti toistava ja siten ei koodaava. Siihen tuodut lisämerkitykset ovat rakenteeltaan digitaalisia, joten analogisen ehdon täyttyminen ei näin tapahdu. Tämähän ei tarkoita sitä, etteikö analoginen koodi voisi toteutua visuaalisena jossain muussa ympäristössä, kuten Fiske kelloesimerkissään osoittaa. 31

   1.    Fiske 2005: 61
   2.    Vuorinen 1997: takakansi.
   3.    Fiske 2005: 62.
   4.    Fiske 2005: 69.
   5.    Putnam 1997: 1.
   6.    Fiske 2005: 70.
   7.    Fiske 2005: 70-71.
   8.    Seppänen 2002: 180.
   9.    Fiske 2005: 77-78.
   10.    Fiske 2005: 79.
   11.    Tarasti 1990: 17.
   12.    Fiske 2005: 81-82.
   13.    Fiske 2005: 83.
   14.    Fiske 2005: 112.
   15.    Seppänen 2002: 183.
   16.    Fiske 2005: 115.
   17.    Fiske 2005: 116.
   18.    Fiske 2005: 121.
   19.    Seppänen 2002: 185-186.
   20.    Lehtonen 1996: 132.
   21.    Fiske 2005: 124-125.
   22.    Seppänen 2002, 186-187.
   23.    Seppänen 2002: 187.
   24.    Lehtonen 1996: 132.
   25.    Fiske, 2005: 86-87.
   26.    Fiske 2005: 87-89.
   27.    Barthes 1986, 71-72.
   28.    Tällainen tulkinta on luonnollisesti hieman kiistanalainen, koska mainoskuvastossa hierarkkiset painotukset luovat kuvaan tavallisesti visuaalisia järjestyksiä. Mainoskuvassa sana on kuva ja yrityksen liikemerkeissä tämä puoli on osa sen olennaista funktiota.
   29.    Barthes viittaa vielä viidenteen merkitykseen, joka syntyy siitä, että lukija tietää lukevansa mainosta. Hän tunnistaa sen Panzanin liikemerkistä, tekstin luonteesta ja kontekstista eli paikasta lehdessä, joka on kuvan ulkopuolista merkityssisältöä. Viidettä merkitystä hän ei kuitenkaan ota mukaan analyysiinsä vaan pitää neljää ensimmäistä epäjatkuvuutensa vuoksi kiinteänä kokonaisuutena.
   30.    Barthes 1986: 73-77.
   31.    Fiske 2005, 87-88.